康泰醫學新聞 新康泰克上市策劃案例的啓示
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國慶長假剛過,媒介即紛紛報道,新康泰克銷勢走好,上市一個多月南京、合肥、廣州、成都等城市即趕上泰諾、銀得菲、999等感冒藥品的銷量,並不斷攀升。此時距新康泰克9月3日上市不到兩個月時間。新康泰克在羣雄爭戰的OTC感冒藥市場,迅速博回消費者的青睞,銷量節節攀升,市場佔有率不斷提高,使康泰克市場空缺已被填補的傳言不攻自破。在硝煙甚濃的感冒藥市場,因被禁售而退出市場,今捲土重來,達到如此效果,其營銷運作無疑值得探究。
2000年11月15日,PPA事件對中美史克簡直象一場惡夢,康泰克、康得因含有PPA而退出市場,292天后,史克公司投資1、45億人民幣,以PSE代替PPA的新康泰克感冒藥,研製出不含PPA的新感冒藥品,以怎樣的面孔上市,在被200多種感冒藥擠佔的市場如何通過成功的市場運作,再撥頭籌,第一炮是關鍵。中美史克精心的上市策劃,使新康泰克成功打響第一炮,回味其精彩運作,會讓我們得到有益借鑑。
1、重視培育品牌,珍惜品牌財富。
在市場策略中,品牌的價值是市場營銷的核心,而強大持久的品牌所擁有的核心實力,不僅僅是知名度,更重要的是向消費者提供有意義的服務承諾,是與消費者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起,史克即創造了以康泰克膠囊爲原型的"康泰克先生",作爲品牌代言形象。"康泰克先生"活潑可愛,性格親和,不失專業可信的形象,推出之初即獲得消費者喜愛,併成爲中國藥品廣告創意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作爲代言形象,目的是延續這一有效的廣告創意。在"新康泰克先生"廣告測試中,重點城市內88%的消費者表示喜愛這一形象。
新康泰克上市即獲成功,與康泰克這一品牌影響是分不開的,新產品定名爲"新康泰克",是原有"康泰克"品牌的延續和發展。根據市場調研,康泰克品牌在全國享有超過89.6%的認知度,並在"療效好、起效快、作用時間長"等關鍵性產品特性上都有超過同類產品的表現。在康泰克退出市場的這段時間,消費者仍然對品牌抱有一定的好感。在2001年全國20個城市的定量調研中,90%的消費者表示"會接受"或"可以考慮接受"康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費者中形成的強大的品牌資產,以及消費者給予品牌的信賴,讓史克公司有充足的信心續用"康泰克"品牌。
2、產品遇難,勇於壯士斷腕。
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